Evolutia presei scrise, 1998 - 2009. Partea a doua

Ca urmare a strigătelor de entuziasm și de foame de informație venite din partea fanilor în extaz, continui azi analiza evoluției presei scrise, de cînd s-a inventat Internetul și pînă în ziua de azi, pe care am început-o cu cîteva zile în urmă, întru gloria cunoașterii inutile și ca să-i facem de rîs, mama lor de jurnalijdi plini de deontologie arogantă și foarte superioară care miroase a bani, șantaj, petrodolari și țîțe de la pagina 5.

Buuun. Deci să continuăm să-i facem de rîs. Să ne luăm punga de chipsuri sănătoase, pline de vitamine, să ne așezăm în fața nemernicului de calculator care omoară presa scrisă și să ne uităm la grafice ca la televizor, pentru a admira în toată splendoarea sa cea plină de culori creșterea, gloria și decăderea imperiului de cerneală. Doamnelor și domnilor, distinși cititori, puneți-vă ochelarii 3D! Începe distracția! Începe să curgă cu sînge și cu tiraje și cu vînzări...

Buuun. Să începem cu o scurtă recapitulare. Data trecută vă arătam cum au evoluat principalele titluri de cotidiane generaliste. Pentru cei cărora le e lene să facă click (am zis click, nu Click!) pe linkul de mai sus, maestre, mai bagă o dată graficul cu șerpișori.

Fig. 1. Evoluția cotidianelor naționale generaliste


Buun. Nu mai spunem din nou despre ele. Dacă aveți chef de vorbe pricepute purtate de vîntul Internetului, duceți-vă la primul articol pe această temă.

Noi continuăm, plecînd de la ideea unui fan anonim necunoscut extaziat care ia uitați voi aici ce spunea domnia sa:

Ar fi interesant si un grafic cu vanzarile cumulative ale CanCan, Click si Libertatea sa vedem daca a crescut numarul de cititori de crap in tara asta.

Păi ce mai așteptăm? Pe cai, oșteni! Pe Excel, pricepuților! Ia scoateți voi o foaie de hîrtie și scriți: să se rezolve următorul egzercițz: =SERIES(data!$AC$2,data!$A$3:$A$146,data!$AC$3:$AC$146,2).

Buuun. Ați scris? Acum continuați: =SERIES(data!$AB$2,data!$A$3:$A$146,data!$AB$3:$AB$146,1).

Acum...

Ei, ce v-a ieșit, în afară de ochii din cap?

Nu știu voo ce v-a ieșit, însă eu asta am obținut:

Fig. 2. Evoluția tipurilor de cotidiane naționale


Aha! Începe să se vadă. Aha. Ia să punem vorbe pe grafic. Ce observăm noi în poza asta plină de șerpișori și de culori colorate?

TABLOIDELE
Păi mai întîi și mai întîi observăm că tabloidele, chiar și dacă le adunăm pe toate trei la un loc, Libertatea și Click și CanCan, după cum ne sugera anonimul nostru cititor necunoscut dornic de cunoaștere, încep încet-încet să scaaaaadă. ‘Opa! Taci, că ăsta chiar e un rezultat interesant.

OK. Dacă înfigem cum trebuie mîna în toarta găleții cu cuvinte serioase și gomoase, rezultă că.

Rezultă că, în cazul tabloidelor, identificăm următoarele etape de evoluție, aproximativ egale ca perioadă de timp, în jur de 3 ani:

1. Perioada de început: 1998 – 2001. Ăștia sunt anii în care românii, încet-încet, au prins gustul tabloidului prin singurul său exponent de pe vremea aceea, Libertatea. Mai greu la început, cam pînă prin 2001, că așa este cu orice început. De la mai puțin de 30 de mii la pragul psihologic de 100 de mii de exemplare.

2. Perioada de decolare: 2001 – 2004. O dată acest prag depășit, viteza crește, Libertatea decolează cu adevărat, trece mai întîi de Evenimentul Zilei, apoi și de Adevărul, intră pe o pantă constantă de creștere (uitați-vă ce pantă bine definită și dreaptă) și se duuuuceeee, să rupă graficul și gura la dujmani. În acești ani românii devin dependenți de țîțe scrise pe hîrtie, gustul de la pagina 5 crește de la 100 de mii pînă la staggeringa cifră de 250 de mii. E clar: România e sub semnul Libertății.

3. Perioada de platou: 2004 – 2007. În acești ani, Libertatea se așează constant pe acest platou de aprox. 250 de mii de exemplare. Imună la eforturile de marketing din acei ani ai concurenței (vezi iureșul Jurnalului Național, care însă nu reușește să treacă de 200 de mii), Libertatea tronează pe acoperișul lumii presei române, strivind de la înălțimea celor 250 de mii de exemplare ale sale restul cotidianelor, indiferent dacă acestea cheltuiau sume considerabile (JN, mașinile premiu în fiecare zi).

4. A doua perioadă de creștere: 2007 – 2009. Anul 2007 reprezintă intrarea impetuoasă pe piața de tabloide a două noi titluri: Click! și CanCan. Sosirea lor, primul mai în forță, al doilea ceva mai chinuit, face să explodeze din nou apetitul românilor pentru tabloidele cele pline de țîțe, ducînd pînă la practic dublarea vînzărilor totale ale acestora, de la 250 de mii la 500 de mii. Cuvintele sunt de prisos. Să tacă oamenii serioși, să lăsăm țîțele să vorbească! (PS: în aceeași perioadă, un blogger de mare escepție emula și experimenta și el această strategie de marketing, spre delectarea ochilor voștri dornici de adevăr dermico-tactil)

5. Începe declinul? 2009 – 2010. Ultimul an ne arată o schimbare de trend. Deși este un pic prematur să tragem concluzii indubitabile și inexorabile și inoxidabile, putem să riscăm totuși o concluzie și, uitîndu-ne la felul în care graficul se rotunjește frumos în jos, să spunem că e destul de probabil ca în anii următori să fim martorii începutului scăderii interesului românilor pentru tabloide. Repet: e cam prematur, dar totuși începe să se prefigureze. La fel ca la analiza tehnică de la bursă, o asemenea concluzie este la nivel probabilist, deci încărcată de riscuri. Viitorul ne va confirma sau nu profeția noastră de bloggăr priceput la cifre.

Deci să nu ziceț că nu v-am spus. Deci vorbim peste trei ani, dacă nu ați emigrat toți cumva între timp, să vă duceți să creșteți struți prin deșerturile Australiei.

QUALITY
Una dintre surprizele cele mai mari pe care le-am avut la vederea acestor grafice a fost faptul că, totuși, dracul nu este chiar atît de negru per total în rîndul ziarelor quality. Știu, știu. Evenimentul Zilei se duce ștremeleagului de suflet. Cotidianul, după o perioadă absolut execrabilă de lăturizare, s-a dus total. Și România Liberă scade încet încet. Gîndul, ce să mai vorbim: mai au un pic și ating nefericitul anti-record de a scădea sub 10 mii (CTP-ule, ce faci bre?). Și totuși, ziarele quality per ansamblu nu se duc atît de mult la vale.

Asta, evident, datorită revenirii fulminante a Adevărului, din groapa deznădejdii aprox. 25 de mii de exemplare din 2008 la neverosimila cifră de 150 de mii și la fel de neverosimilul loc 2 per total, în ierarhia generală a cotidianelor, inclusiv cînd luăm în considerare și tabloidele, mînca-le-ar mama pe ele să le mănînce de perpetratoare de țîțe și de junk info.

Știu: veți zice că acest nivel relativ constant nu este sănătos, că este de fapt doar umflătura plină de gaze otrăvite din burta mortului, umflătură care ridică hainele la loc și ne face să credem că răposatul e la fel de gras și de sănătos ca și înainte, cînd săracul el e mort și vînăt și pute. Știu: veți zice că pe lîngă că este detrimentală pentru sănătatea cotidianelor, ce fac cei de la Adevărul cu avalanșa de cărți eftine este la fel de detrimentală și pentru edituri. Că le pune sare la rădăcină și le face să vină în cap, să dea faliment, pentru că nu sînt în stare să pareze prețurile ridicol de ieftine de la cărțile lui Patriciu. Că acest mod de a crește tirajul ziarului nu este un model sustenabil de business, ci pur și simplu are don Patriciu de unde să dea din pușculița sa cea largă de la khazahstanezii cei plini de ruble convertibile în petrol.

Știu: s-ar putea să aveți dreptate. Dar deocamdată eu mă uit la cifre și la grafice și la evoluții, și văd că evoluția generală a ziarelor quality este destul de constantă. Ziarele quality stau mai bine decît presa de sport, de exemplu. De ce stau ele relativ constant, asta e altă mîncare de pește. Viitorul ne va arăta dacă Jules Verne a scris destule cărți sau nu, dacă CTP-ul va ajunge șomer sau va continua să facă spume bine scrise la Gîndul.

SPORT
Dintre toate tipurile de cotidiane, în mod neașteptat (cel puțin pentru mine) cel mai rău horcăie ziarele de sport. Nivelul lor de exemplare vîndute a scăzut cel mai urît, de la 250 – 270 de mii în anii de glorie 2006 – 2008 la deja sub 100 de mii.

Hmmmm? Să fie oare criza? Să fie faptul că Gazeta Sporturilor dă doar Lazy Town și Hurt Locker, față de nașparlioții ăia de la alte tipuri de ziare care dau Jules Verne și alte cărți frumos legate, numa’ bune de decorat bemblioteca cu mileu care ne saltă statusu social cu cel puțin două kile în ochii vecinelor și cumnaților cei invidioși ? Hmmmm. Sau oare să fie lehamitea de Jiji? Hmmm. The horror. The horror…

Habar n-am. Să moară pisica dacă știu. Eu fac grafice. Voi trebuie să-mi ecsplicați. Și, în fond și la urma urmei, mă cam doare la bască, drept să vă spun. Lasă-i, frate, că la ce tîmpenii de folbal folbal folbal țîțe țîțe țîțe scandal scandal scandal Jiji Jiji Jiji Mitică Mitică Mitică au tot scris toți anii ăștia, își merită soarta cu vîrf și îndesat. Tolontaaane, vezi că s-ar putea să ai nevoie de reconversie profesională. Țin’te, frate, de blog, că vi se duc șerpișorii la vale! Acolo unde nici întristare, nici suspin nu e, dar nici tiraj ori venituri, măi fraților cronicari dupe ureche măi, care nu scriți nimic despre rugby, mama voastră de cronicari după ureche... :(

INVESTIGAȚIE
Ziarele de investigație și-au cam trăit traiul, și-au mîncat mălaiul. Locul lor este luat încetul cu încetul de publicațiile online, poate chiar de bloguri. Mă gîndesc la pletora de bloguri de jurnaliști cu un picior mai mult sau mai puțin în șomaj care de ceva timp cam asta fac: publică în mod constant articole de jurnalism de investigație, unele din ele care se vede clar că au necesitat eforturi considerabile de documentare / obținere a informației.

Deci e clar. A murit Gardianul, a murit Ziua, a murit în chinuri grele și cu spume urîte la gură și Cotidianul. Pa hîrtie pa. În schimb portaluri generaliste Hotnews sau Ziare.com se aventurează din ce în ce mai des în această zonă de investigație, s-a născut Ziua Veche, iar Șuțu, Buble, Ciutacu, Roxana Iordache, Dan Badea, Sorina Matei și tot restul pricepuților cei spumiști, paranoici, ideologici, părtinitori și partinici scriu în fiecare zi, pentru destui cititori. Deci atît cerere, cît și ofertă este încă pe această nișă. Însă nu pe hîrtie, ci pe ecranul calculatorului. Oricum, publicul puternic specializat cărora aceștia li se adresează (formatori de opinie, funcționari publici, persoane active politic) deja a făcut tranziția spre online.

BUSINESS
Nu prea multe de spus. Se tîrîie, horcăie, nici nu mor, nici nu fac mare brînză. Boală lungă, moarte sigură. E drept că au crescut ceva – ceva, de pe la un 10 – 15 mii din anii 2003 – 2006 pînă spre un magnific 30 de mii în 2009. Dar totuși, 30 de mii față de 300 de mii sau față de 500 de mii este totuși doar o fărîmă, chiar dacă acea fărîmă este vîndută ca fiind hiper-super-para-premium, numai guvizi de-ăia transcontinentali cu Porsche și cu Vacheron Constantin. Ei aș, mă lași?

Acum, momentan, ziarele business cam sughiță de vreun an. E foarte posibil să se datoreze crizei economice. Parcă și Porche-le ăla a rămăs fără benzină, măi magnaților cititori de presă economică.

* * *

Buuun. Cam asta ar fi tot, dinspre partea economică a tipurilor de cotidiane. Însă în afară de analiza pe bucăți, pe tipologii, mai avem și altele pe care le putem stoarce din aceste grafice.

TOTAL COTIDIANE
Păi pe lîngă fiecare tip de cotidiane în parte, putem face de asemenea analiza tuturor, la grămadă. Adică sumă, măi fraților măi. Adică un soi de TTV, pentru ăștia din voi care știți cu ce se mănîncă analiza de ratinguri TV și care ați văzut la viața voastră dacă nu softul Infosys, atunci măcar pîrdalnicele alea de rapoarte de audiență care sunt alfa și omega vieții celor din televiziuni și din agenții.

Fig. 3. Evoluția cumulată a cotidianelor naționale auditate

Cu linie neagră, media mobilă la șase luni, să scăpăm de sezonalitate (vezi mai jos).

Buuun. Dinspre această parte, observăm că din 2003 încoace (pentru perioada de dinainte de 2003, vezi mai jos, comentariul metodologic), deci din 2003 încoace asistăm la o evoluție relativ constantă a volumului total de ziare cumpărate (modulo sezonalitate – vezi de asemenea mai jos pentru explicații suplimentare). Acest volum total a variat pe parcursul ultimului deceniu între un minim de aprox. 700 de mii de exemplare vîndute (2004, 2006) și un maxim de 900 de mii (2005 – acest vîrf clar din cauza creșterii Jurnalului Național în perioada sa de campanie cu Loganuri zilnice), chiar de aproape 1 milion (2008 și 2009).

Gurile rele ar spune că această variație se datorează de fapt unui efort bine controlat din partea publisherilor care, cu jumătate de an înainte de alegeri (2004 vă spune ceva? Dar 2008? Dar 2009), bagă cărbuni de tiraj la greu, să crească numărul de exemplare vîndute, ca să aibă cu ce se duce la distinșii clienți, și de publicitate de-aia simplă, dar mai ales și mai ales de-aia dulce și coruptă, de-aia electorală, pentru a avea un plus de forță la negocieri. Unele guri rele chiar spun că o parte din aceste creșteri pre-electorale s-ar datora chiar și unor procedee mai puțin cușer de creștere a numărului de ziare vîndute, cum ar fi de exemplu să-ți cumperi tu ce ai scos tot tu. De la chioșcuri, cu miile de exemplare, ca să scazi returu și să coafezi cifrele, să iasă cît mai bine.

Well, nu știu, nu mă pot pronunța. Eu doar fac grafice. Tot ce pot să spun este că, chiar și dacă s-ar face astfel de năsărîmbe, ele nu pot fi susținute pe termen mediu (luni de zile), darămite pe termen lung, din simplul motiv că te costă de nu se face. O poți face hai acolo niște zile, poate niște săptămîni. Dar per ansamblu cam ce vedem acolo, cam aia s-a vîndut.

A, un ultim comentariu, de același tip ca și cel anterior, de la inerția de consum. Evoluția relativ constantă a volumului total de cotidiane vîndute, cum ar veni deci și pe cale de consecință, o evoluție sănătoasă, nu?, ascunde de fapt în spatele său subcomponente care nu mai știm dacă sunt sănătoase sau nu pentru soarta presei scrise în general. Este cazul, pe de o parte, de creșterea ziarelor tabloide în detrimentul celorlalte și de menținerea celor quality doar datorită eforturilor para-jurnalistice de gen produse media suplimentare la pachet: cărți, CD-uri, DVD-uri, alea alea. În ce măsură asta afectează viabilitatea pe termen mediu a presei scrise din România, e altă mîncare de pește, altă temă de discuție.

SEZONALITATEA
Un alt lucru pe care îl observăm este că tabloidele și ziarele de sport prezintă o sezonalitate mult mai accentuată decît ziarele quality – variații în jur de 50 de mii de exemplare între vînzările maxime și cele minime.

Spun asta în cazul în care nu v-ați dat deja seama, o voi strălucitorilor cu aversiune la cifre și grafice și matematică și știință, că de fapt văile și dealurile alea periodice pe care le vedeți voi cum șerpuiesc în șerpișorii mei grafici se datorează nu faptului că i-a tremurat mîna lu’ Turambar cînd a desenat cu carioca pe ecranu blogului, ci binecunoscutei transhumanțe vară – iarnă, vale – plai, sus – jos, specific mioritică, după cum știm încă de la cronicarul sportiv Lucian Blaga.

Văile sunt în timpul verii și iarna, de regulă imediat după Sărbători. Vîrfurile sunt pe vîrf de nevoie de vînzări, în sezoanele de făcut bani de primăvară și de toamnă, înainte de Crăciun și de Paști. Cei care lucrează în branșă, mai ales la vînzări / media buying, știu de ce…:wink:

În cazul volumului total de cotidiane naționale cumpărate, sezonalitatea este mai accentuată, după cum era de așteptat – vorbim de cifre mai mari. Ea se învîrte în jurul valorii de 100 de mii, diferența dintre valorile de maxim și cele de minim.

INERȚIA DE CONSUM. CITITUL DE PRESĂ CA FAPT SOCIAL
Efortul de marketing făcut de Jurnalul Național în 2004 și începutul lui 2005 nu a clintit deloc, dar deloc obiceiurile generale de consum pe ziarele quality. Cît timp a fost campania aia mai mult decît generoasă, în care se dădea cîte o mașină Logan în fiecare zi, consumul de JN (deci și de ziare quality în general) a sărit spectaculos, vreo 100 de mii, 150 de mii, uneori chiar și 200 de mii, pe vîrf de efort, de la un platou de 300 de mii de exemplare vîndute de ziare quality spre zona lui 400 – 450 – 500 de mii. Cum s-a terminat însă campania, vînzările « normale » și-au revenit la palierul de 300 de mii de exemplare (vezi săgeata roșie).

Această persistență exemplară, această memorie colectivă a graficului orizontal dă seamă despre un fapt social, despre un fenomen supra-personal, despre o structură bine definită în societate, care nu este afectată de variile eforturi de marketing. E vorba pur și simplu de un segment de societate bine definit, de publicul cititor de ziare quality, pe care nu-l poți schimba așa ușor, cu una, cu două. Acesta public cumpără în mod constant cam în jur de 300 de mii de exemplare.

CUMPĂRĂTORI vs CITITORI
E clar o relație între constanța numărului de ziare vîndute și numărul de cititori, însă nu putem avansa cifre din acest tabel, pentru că nu știm cu exactitate raportul de multiplicare (cifrele avansate în BRAT, multiplicatori în jur de 6 – 10, mi se par cam trase de păr și nu aș înmulți cu ele). E evident că sunt cel puțin 300 de mii. Un multiplicator decent cred că ar fi în jur de 3, 3 și un pic, hai poate 4. Deci am avea un public relativ constant de ziare quality în jurul la un milion de persoane – un milion și ceva. De remarcat ușoara scădere din 2006 pînă în 2009, de la 300 de mii la 250 de mii, care a fost oprită și inversată doar de sosirea cărților și CD-urilor / DVD-urilor pe piață. Să-ți fie rușine, Jules Verne! Să-ți fie rușine, Dinu Patriciu!

METODOLOGICE
Găurile din grafice suplinite de linii punctate reprezintă scurte momente în care unele publicații nu au fost auditate. În consecință, pentru a nu crea false văi și dealuri grafice bruște, să începem să explicăm niște catastrofe inexistente, datorate doar limitării de adunare a datelor, am preferat să le scot din poză de tot și să las gaură. De altfel, se vede că marginile acestor hiatusuri se suprapun foarte bine, alt semn al faptului că aceste cifre dau seamă de fapt despre niște fenomene sociale bine definite, despre niște curenți de adîncime puternic inerțiali care dau formă practicilor sociale, în cazul de față consumul de presă, exprimat prin proxy-ul de față, cumpărarea ziarelor cotidiane.

În cazul volumului total de cotidiane naționale, părerea mea este că evoluția crescătoare de la început, din 1998, pînă prin 2003, nu se datorează unei reale modificări de comportament în rîndul cititorilor de presă, ci pur și simplu este un artefact statistic, o limitare de validitate a măsurării, datorat faptului că la începuturile acestui serviciu de monitorizare a presei, BRAT, multe publicații au fost reticente în a se urca în barca sa, atît datorită reluctanței specifice acceptării și adoptării unui serviciu nou, cît și datorită costurilor relativ mai mari în acea perioadă (spun “relativ”, pentru că era piața mai mică de publicitate pe atunci).

În plus, unele din publicații încă nu apăruseră și este foarte probabil ca cititorii lor de acum pe vremea aceea pur și simplu să fi citit alte publicații neprinse în sistemul de măsurare (e.g. ziare locale). De aici această creștere, zic eu, artificială. Din aceste motive, am marcat această perioadă de început cu o bandă gri, semn că trebuie să luați datele agregate de atunci cu un bob de sare. Asta nu înseamnă că cifrele pe fiecare publicație în parte sunt și ele atinse de limitări de validitate, așa cum apar ele în figura 1 sau 2. Nu, acest comentariu se aplică doar volumelor generale, cumulate de ziare cumpărate (Fig. 3).

* * *
Și gata. Mamă, ce monstru de mămăligă de animal de articol lung a ieșit. Damn it. Încetul cu încetul încep să mă transform în jurnalist. Cîîîîîh!

:rofl: